Cuando decidimos iniciar un proyecto, la construcción de un producto o servicio lo centramos en un perfil de cliente y en teoría la estructura visual, conceptual y demás están hechas para apuntar a ese comprador potencial.
Pero pasa el tiempo, y con el de acuerdo con los elementos sobre los que basamos la estructura de marca pueden llegar a modificarse, ya sea por que las tendencias, la tecnología, el comportamiento y hábitos del mercado o su momento de vida cambiaron y ese cambió impactó directamente en nuestro producto...
¿Cómo puede cambiar mi mercado?
Momento de vida
Si tu como marca le hablas al mercado joven, es importante no quedarte en el léxico, estilo y apariencia de la juventud de tus jóvenes de hace 10 años, si no que debes de refrescar esa juventud y adecuarla a las nuevas generaciones. Hace unos años coordine el análisis de una marca de productos de playa para identificar las características de su mercado y un aspecto muy marcado en su mercado es que seguían hablándole al mercado "joven de hace 15 años", pero ese mercado creció, tuvo hijos y aunque no pierde su estilo juvenil, para sus hijos esa marca era vista "para viejito", pero no todo estaba perdido, también se identificó el uso de la marca otro sector de jóvenes con una frescura en la manera de mezclarla e incluso aplicándola en otros deportes, lo cual ayudó a explorar los códigos de uso para esta nueva juventud y replicarlo en la estrategia para seguir vigentes.
Una marca que entiende muy bien esto y renueva los códigos juveniles es Converse, quién a pesar del tiempo, sigue conquistando las generaciones jóvenes, sin descuidar a su mercado que ha crecido pero sigue dándole valor a la marca.
Ahora, también aplica a la inversa, si le hablas a un mercado adulto, con elementos conservadores y demás, debes de fijarte que quiere el nuevo adulto que venga, posiblemente no quiera sentirse tan adulto y quiera transmitir otro mensaje al usarte, eso dependerá de los cambios que detectes en el mercado.
Usabilidad
Quizá hoy tu producto cumpla con los estándares de innovación, tipografía, colores, concepto, etc. Pero con el paso del tiempo puede irse a una categoría de productos anticuados, es decir que se quedaron y no renovaron su marca, esta renovación que vemos en las marcas cambiando aspectos del estilo, arquitectura del envase, elementos en la comunicación de la etiqueta, son cambios justo para irse adecuando a las necesidades de sus mercados y nuevos mercados.
Este caso lo vemos en Coca-cola, en donde si antes usaba la palabra "Light" ahora por los tiempos actuales y las necesidades actuales habla de "sin azúcar", frase que define las necesidades actuales, de sus mercados de siempre, pero sin descuidar a los nuevos consumidores.
Marcas como Kodac o Bluckbuster no vieron los cambios que venían en la usabilidad de sus industrias y lo pagaron muy caro en su momento, Kodac, sin embargo está en camino de reconstruirse con el respaldo de su marca.
¿Qué no debe cambiar?
Lo que debemos de cuidar no cambiar es nuestra esencia de marca, lo que nos hace diferentes, la manera en como lo expresamos se adecuará a las circunstancias sociales, tecnológicas e incluso como estos tiempos por los cambios en la contingencia en los que un lenguaje de diversión común, se transformará en diviértete encerrado o diviértete sin riesgos.