Como gerentes de marketing y dueños de negocios, el identificar el impacto que tienen nuestras acciones de marketing tanto a nivel digital como en medios tradicionales y en puntos de venta se traduce en eficientar los siguientes aspectos:
- Mejor distribución del presupuesto de las acciones de marketing
- Identificar el impacto positivo o negativo de las diferentes acciones
- Medición del crecimiento o decrecimiento de nuevos clientes, clientes actuales o clientes fieles
- Planteamiento de metas orientadas en la construcción de marca o desempeño del equipo de venta
- Identificar las temporalidades clave del desempeño del mercado relacionado a la compra de los productos o servicios relacionados a tu marca
- Identificar como cambian las variables clave en la toma de decisión del mercado
Para mantener monitoreados todos estos aspectos te dejo estos Kpis clave para la eficiencia del desempeño de tus estrategias y aplicaciones:
Recordación o posición en la industria
La variable más importante para la construcción de marca es la medición constante de la recordación mediante las métricas Top of mind, share of mind e inclusive el Share of heart, este último mide el porcentaje del mercado que ve a tu marca como su favorita, esto está ligado a lo lo bueno que está haciendo tu producto o servicio en tu mercado así como nuestros fans.
Otra métrica clave en la medición de la recordación es la recordación asistida, es decir, medir cuántos nos conocen mencionandoles el nombre de nuestra marca, que nos da el Brand awareness. Cuando comparamos el Top of mind vs el Brand Awareness, la diferencia es el potencial de crecimiento de nuestra marca.
Posicionamiento
Como lo describimos en un post anterior, posicionamiento no es igual a recordación, en la recordación obtendremos nuestro lugar dentro de la industria en la mente del mercado, mientras que el posicionamiento nos dirá de quienes nos recuerdan, como estamos asociados, a buena calidad, una marca innovadora, lideres, creativos, desactualizados, prepotentes, etc.
Esta métrica también nos permite identificar si la manera en la que nos percibe el mercado hace match con la comunicación y la promesa de tu marca; si en nuestra comunicación y estructura del producto o servicio nuestra promesa está basada en innovadores en la industria, el posicionamiento debe estar orientado en este tipo de variables, si no es así, es importante detectar que genera que no está comunicandolo.
Decisores clave de elección
La medición de las variables clave por las que tu mercado decide que marca elegir nos permite identificar cuáles dentro de las más importantes y tu marca esta teniendo un buen desempeño en ellas y en cuáles no, ya que al medirlo nos estarán indicando nuestras áreas de mejora.
Para esta medición, puedes mediante entrevistas con tus clientes y el mercado potencial explorar las variables por las que eligen tanto de manera directa como a través de identificarlas en la exploración de sus historias de como eligieron la marca actual. Una vez que las obtienes, las preguntas mediante la aplicación de cuestionarios con el mercado utilizando escalas para que el mercado nos diga de cada variable identificada que tan importantes son para elegir nuestro producto o servicio.
Hábitos del mercado
La relevancia de medir los hábitos de compra constantemente de tu mercado nos permite monitorear aumentos o disminuciones de acuerdo con variables como temporalidades a lo largo del año, factores de su estilo de vida, nivel socio económico, entre otros.
Generalmente las empresas contratan un estudio midiendo en una sola ocasión cada año, cada 3 o hasta cada 5 años este tipo de información sin considerar que los cambios son variados a lo largo del tiempo y son variables clave a medir constantemente mediante muestras pequeñas pero que en el acumulado del tiempo nos ayudan a detectar esos cambios en los periodos clave.
Entre las métricas a medir constantemente están:
- Frecuencia de compra o visita
- Momentos de compra o visita
- Número de unidades o servicios adquiridos por compra o visita
- Ticket promedio
Métricas de satisfacción
Finalmente, las métricas que nos indican nuestro desempeño tanto del producto como de la experiencia que recibe nuestro mercado de nuestra estructura y son junto con los hábitos las métricas que deben mantenerse en medición mes a mes. ¿Recuerdas las variables clave para la toma de decisión?, ya que las tienes identificadas, también te servirán dentro de tu matriz de medición de tu satisfacción utilizando escalas o evaluaciones del 1 al 10.
Algunas de las métricas que puedes utilizar son:
- Índice de satisfacción ¿Qué tan satisfecho estás con los siguientes aspectos que te ofrece la marca X? (Durabilidad, diseño, sabor, rapidez de atención, promociones, ubicación, entre otros que hayas identificado con tu mercado)
- Net Promoter Score Esta métrica nos indica el grado de recomendación de nuestro mercado o quienes ya han tenido la experiencia de probar nuestro producto o servicio reflejando el esfuerzo que hacemos en los diferentes puntos de contacto y funcionalidad de nuestra oferta.
Te recomiendo considerar estos aspectos para monitorear el desempeño de tu marca y te permita identificar las áreas de oportunidad en tu industria, la medición constante no debe ser como lo describí anteriormente de manera masiva, dividir la cantidad de actividades cualitativas y cuantitativas durante todo el año nos permitirá lograr medir todo y no solo 1 o 2 veces al año.
Noe Vázquez
Estrategía en Güorketing