Hay indicadores en marketing que nos ayudan a medir el progreso y desenvolvimiento de nuestros esfuerzos ya sea para dar a conocer nuestra marca y nuestro producto a los diferentes segmentos clave. Dentro de ellos hay dos mediciones que de repente en la industria se confunden o se omiten: la recordación y el posicionamiento.
En cuanto al posicionamiento...
¿Cuál es su definición?
De acuerdo con Philip Kotler en su libro Fundamentos de marketing, octava edición (2008) define el posicionamiento como "Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia". Cuando exploramos en qué categoría se encuentra nuestra marca en la mente del mercado podemos identificar si estamos satisfaciendo una necesidad orientada en un atributo, una emoción, cubriendo un comportamiento heredado, una necesidad básica, aliviando un miedo, entre otros. Normalmente los atributos asociados a la marca, son los elegidos por las mismas para la construcción del producto, los mensajes de comunicación y la experiencia que queremos hacerle sentir al mercado.
¿Cómo se mide?
A nivel cuantitativo podemos identificar este posicionamiento desde dos métricas:
Asociación espontanea.- Mediante la pregunta, de la marca que recuerdas y de acuerdo con tu experiencia con ellas, ¿Cómo la definirías en una palabra?
Las respuestas se codifican en atributos específicos para poder construir una medición más exacta. Ejemplo, respuestas como "marca de mucho tiempo", "experiencia", "marca de varios años" y los englobamos en la variable "Experiencia de la marca".
Tabla 1.1 Ejemplo de estructura de pregunta de posicionamiento espontaneo
De acuerdo con la tabla 1.1, podemos observar que la marca A destaca en la variable "Duración", mientras que la marca C destaca no necesariamente en una variable positiva como es "Marca Obsoleta". Por lo que esta métrica nos revelará aspectos positivos y negativos asociados a nuestra marca.
Asociación asistida.- Mediante una serie de atributos identificados previamente en una etapa cualitativa, se utiliza un listado de atributos identificados tanto de la industria, como identificados internamente para medir qué tanto el mercado considera o está de acuerdo con que nuestra marca los proyecta.
Tabla 1.2 Ejemplo de estructura de pregunta de posicionamiento asistido
¿Por qué es importante medirlo?
Como hemos visto, la identificación de los atributos percibidos del mercado son un reflejo de que tan bien o mal estamos proyectando la promesa de marca y beneficios que nos planteamos en la comunicación.
Si somos una marca de limpieza y comunicación ser la marca más rápida, pero nuestros resultados nos dicen que no necesariamente es así, entonces este resultado nos devela que en el proceso algo está fallando. En otros casos, posiblemente sentamos las bases de la marca en atributos de precio, que no es lo recomendable, pero este ejercicio nos puede develar que el mercado identifica un atributo intangible como confianza, confort o multiusos y entonces nos da herramientas para construir una estrategia sobre aspectos deseados por los usuarios.
En cuanto a la recordación...
¿Cuál es su definición?
En cuanto a la recordación, hay diferentes métricas para medir este indicador, una de ellas es el Top of mind o índice de notoriedad de marca que, de acuerdo con Philip Kotler, es la primera marca de una industria específica que se encuentra en la mente del mercado. Esta presencia es recordada en esta posición por diferentes factores, entre ellos están:
Nivel de impacto publicitario de la marca
Tiempo de la marca en el mercado
Falta de competidores en la industria
Poco tiempo de la industria y su rápida presencia en la misma
Presencia en la ciudad mediante espectaculares, puntos de venta, patrocinios.
Experiencia profunda y relación estrecha con la marca
¿Cómo se mide?
Para medir la recordación de una marca debemos considerar varios factores que estarán ligados a los objetivos de la empresa como son:
Recordación de las marcas en la industria
Recordación de marcas en una categoría específica
Recordación de marcas en un atributo específico
La pregunta que se utiliza para la medición de la recordación generalmente es "Mencione marcas de "categoría" que recuerdes en este momento...
Es importante y recomendable dejar que el mercado mencione todas las que recuerde, ya que hay quienes acotan la pregunta a solicitarle solo 3 marcas que recuerde y posiblemente hay quienes tienen mucha experiencia en la compra y consumo y recuerda hasta 10 marcas.
Estas consideraciones varían la respuesta que podremos obtener del mercado como lo podemos ver a continuación
Tabla 1.3 Ejemplo de estructura de preguntas de recordación
De acuerdo con el ejemplo de la tabla 1.3, si nosotros fuéramos la marca B, en una recordación en la industria tendríamos la segunda posición con 26%, mientras que en la recordación de marcas de la categoría de vehículos de carga pesada, seríamos líderes en recordación, sin embargo, si nos vamos a un atributo físico de las llantas, seríamos la tercera posición en llantas antiderrapantes con 19%. El tipo de información que querremos saber y medir dependerá de los objetivos y en donde se están centrando nuestros esfuerzos de marca.
¿Para qué nos sirve este indicador?
La recordación nos permite identificar que tanto nuestros esfuerzos tanto publicitarios como en puntos de venta físico o digital y en los diferentes canales de comunicación están impactando a nuestro mercado y quedándose en su mente ya sea por una buena o incluso mala experiencia, lo cual es importante desglosar.
Es una métrica que generalmente va relacionada con los objetivos de marca, si queremos ser una empresa en crecimiento, es un indicador que debemos medir constantemente para identificar no solo si estamos creciendo, también incluso si aparecen nuevos participantes en la industria.
En un estudio en el que participe hace varios años para una marca de productos de belleza nacional medimos las marcas recordadas en varias ciudades, los resultados vs 3 años antes develaban una nueva marca la cual al analizarla a profundidad detectamos que estaba creciendo por estrategias puntuales y a nichos que nosotros no contemplábamos.
¿Cómo se relacionan estos indicadores?
Cada medición nos da un aspecto puntual pero ambas son reflejo de los esfuerzos de marca y la experiencia percibida del mercado. El posicionamiento nos dice si realmente estamos cumpliendo nuestra promesa de marca, pero la recordación nos dice que tanto esa promesa se ha extendido. Si en el primer caso, cumplimos nuestra promesa de marca de manera incluso excelente, pero tenemos una recordación muy baja, nos dice que debemos trabajar en reforzar la publicidad y destinar un mayor presupuesto a este rubro. Cuantas veces hemos encontrado productos o marcas muy buenas pero que muy pocos conocen, aquí es donde incluso el boca en boca se vuelve fundamental para su crecimiento.
Por el contrario, si tenemos niveles altos de recordación, pero nuestro posicionamiento no es el adecuado o el esperado, corremos el riesgo de dejar una percepción errónea en un gran volumen del mercado, identificarlo a tiempo nos permite corregir elementos del producto, la experiencia ofrecida y no dejar que esa percepción se vuelva después un hecho.
Recomiendo considerar medir constantemente estos indicadores justo para detectar las dolencias a tiempo y corregirlas poco a poco y no cuando se vuelvan un problema muy grave que después el mercado no nos crea o tengamos que incluso invertir en cambio de marca, de concepto o hasta de mercado.
Alan Noe Vázquez
Socio-director de Güorketing