• Alan Noe

¿Se puede medir el BOCA en BOCA que tus clientes realizan de tu marca?

Actualizado: 24 jun 2020


El consumidor está cada vez más expuesto a información y elementos ante un momento en el que requiere comprar una determinada categoría, visitar un lugar o probar una nueva experiencia.


A pesar de toda esa información, la recomendación e información dada por una figura cercana sigue siendo la mejor publicidad que una marca puede tener, ya que al ser dada por una figura de confianza rompe con todas las promesas dadas por una pieza o campaña de comunicación. El boca en boca ha llegado a ser en estudios realizados hasta el 30% de la razón de compra y elección de los clientes de algunas marcas o categorías.


Ante este panorama, el tener herramientas que nos develen que porcentaje de nuestro mercado es potencialmente atraído por "el boca en boca" que genera nuestra marca de manera natural es sumamente valioso ya que habla de lo bien que estamos actuando en la vida de nuestros clientes, pero sobre todo poder tener en cuenta que ese porcentaje no es dado por toda la inversión de una campaña que hayamos hecho.


Tan poderoso es que incluso las estrategias actuales llevan a las marcas a generar un boca en boca inducido, mediante figuras públicas atractivas en campañas y hoy usando influencers realizando recomendaciones de marcas o haciendo unboxing de los productos.


Algunas maneras de estimar este comportamiento son:


Net Promoter Score


El Net Promoter Score es una métrica que nos permite identificar del mercado actual de acuerdo con la experiencia con nuestra marca que tanto la recomiendan a un amigo o familiar, aspecto clave en la formulación de la pregunta. Otro aspecto clave es que solo puede ser respondida por quienes han tenido una experiencia real con nuestro producto o servicio, no podríamos por ejemplo recomendar una marca de celular que nunca hemos usado, posiblemente nos gusta la marca, pero si no hemos interactuado con ella, nuestra recomendación no será valida.


El porcentaje que dice 9 y 10 llamados PROMOTORES nos indicarán el porcentaje de nuestro mercado que estará fungiendo como evangelizador de nuestra marca con su circulo cercano. Nuestra labor es identificar este porcentaje, pero también cuales son los aspectos que utilizan como argumento de convencimiento.


Switcheo de marca


La estructuración consiste en medir del mercado actual, tanto nuestro como de la competencia, ¿Qué tan probable es que estés pensando en probar otra marca en tu próxima compra o visita? utilizando una escala de likert "Muy probable" "Probable" "Poco probable" "Nada probable".


Una frase que me quedó grabada y escuche en una de tantas presentaciones de estudios de mercado fue "Primero cambiamos de opinión y luego de comportamiento" y esta medición lo refleja y pongamos un ejemplo: Si la marca actual de celular nos está fallando, estamos teniendo problemas o algo no no está gustando, empezamos a ver nuevas opciones, nos llama la atención x anuncio o empezamos a abrir la platica con amigos y familiares de qué celulares salen buenos en esa reunión, cuando esas recomendaciones llegan, es cuando nuestro cambio de opciones y nuestro filtro de búsqueda lleva un rumbo más claro y entonces la compra es la consecuencia de ese cambio.


Porcentaje de compras referidas


Esta es la manera más sencilla pero debe ser continua. Mediante la medición de una muestra constante de visitantes a nuestro punto de venta o sitio web, solicitando contestar una simple pregunta ¿Cómo supo de nosotros? teniendo como opción "Me lo recomendó un amigo o familiar" podremos estimar de todas las opciones cuantos llegaron referidos por alguien más.


Este ejercicio aplica cuando tenemos puntos de ventas propios y tenemos un control de la ejecución de la encuesta mediante un exit poll constante o encuestas de salida.



Cruces de información


A veces no hay tantas métricas que nos indique de manera clara nuestros clientes como resultado del boca en boca. Pero con preguntas clave podemos generar filtros en los que encontremos porcentajes que nos permitan estimar un mercado no obtenido por nuestras campañas, algunas variables que podemos considerar son:


Tiempo


La experiencia del mercado lleva a dos tipos de boca en boca, para el mercado nuevo es un boca en boca de influencia, es decir, al tener poco tiempo en el mercado, su referencia para elegir estará en que tanto sus círculos cercanos les ayudarán con sus consejos a tomar la mejor decisión. Para el mercado con varios años en la industria, será un boca en boca experiencial, es decir, que con lo que han vivido en la categoría, lo bueno y lo malo y eso les dará una perspectiva diferente para tanto elegir mejor como para incluso ayudar a su entorno.


Abandono de marca


El cambio de marca, así como en el switcheo nos indicará junto con el tiempo un porcentaje del mercado que ha hecho modificaciones en su comportamiento de compra y lo más importante posteriormente será identificar las razones detrás de la decisión.


Aspectos clave en la toma de decisión


La elección de los aspectos clave en la decisión de compra o visita son obtenidas en una etapa previa de análisis cualitativo en el que se identifica el peso que tiene la influencia de los amigos o familiares en la categoría, el peso que el mismo sujeto le da a estas recomendaciones y como se comporta en su configuración de aspectos para su decisión. Algunos de los aspectos relacionados con el boca en boca son "Recomendación" "Prestigio de marca", "Uso o consumo por figura cercana", "Tradición".


Al hacer cruces de este tipo de datos obtenidos a través de una medición cuantitativa podemos estimar el mercado que está siendo atraído no necesariamente por la publicidad o la campaña que estemos realizando, si no gracias a nuestros mismos clientes.






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