Como gerentes de marketing o encargados de llevar el rumbo de nuestra marca estamos inmersos en cumplir objetivos ligados a ventas, acomodo de producto, rotación de inventario, etc. sin considerar si la marca está sufriendo cambios en la percepción de la gente debido a varios factores que sin darnos cuenta puede cambiar los resultados esperados.
Ante esta situación, es importante considerar estos indicadores que nos puede estar dando el entorno que afectan directamente a nuestra marca, algunos la afectan por la estructura misma de la marca como diseño, comunicación, estilo de la publicidad, mensajes, etc. Y otros directamente relacionados con sucesos sociales:
1. Desconocimiento de nuestro lugar en la industria
Muchas empresas que tienen 5, 10 o 20 años operando y con un grado de crecimiento desconocen las razones de este, así como quién les compra. Cuando están en un punto de decidir hacia donde crecer y que mercado atacar, es donde les surge la duda, ¿Y contra quién competimos?, ¿Qué nos hace diferentes o especiales a nosotros del resto de la competencia?. Aquí es cuando la necesidad de conocer a su mercado más a fondo y entender su diferenciador cobra una gran importancia ya que determinará el desarrollo de las estrategias a implementar.
2. Cambios en el entorno social
Este es un aspecto fundamental en el rumbo de todo tipo de empresas, ya que los cambios sociales involucran aspectos como la renovación generacional, cambios en las ideologías, nuevas tecnologías e incluso cambios en los significados de términos o palabras. Un claro ejemplo es Coca-Cola, no es novedad que constantemente veamos cambios en la estructura visual de sus botellas y latas, acomodos y mensajes. Desde los osos polares bebiendo la marca, posteriormente una campaña de cuidado de la salud, mensajes de obesidad y maltrato animal en la sociedad obligan a cambiar de rumbo hasta incluso la palabra "Dieta" de los años ochenta, "light" en los novenas y dos mil hasta llegar hoy a usar el termino simple "sin azúcar".
3. Crecimiento o decrecimiento de las ventas
MITO 35: "Muchas veces las empresas creen que tienen que analizar a su mercado solamente cuando las ventas están cayendo o está costando más llegar a las metas de la marca".
Sin embargo, cuando nuestra marca tiene niveles de crecimiento es importante saber qué detono que el mercado tuviera una reacción positiva, más allá de las promociones, eventos como "Hot Sale" "Buen fin" entre otros. Ya que el mercado toma una decisión sobre un aspecto en el que nuestra marca destaco del resto y los convenció, pudo haber sido el estilo de la comunicación, las palabras elegidas, lo que provoca el usar nuestro producto o servicio, la figura pública utilizada, el descubrirlo nos dará herramientas para replicar ese éxito en otras campañas o momentos.
4. Señales de alerta en los diferentes canales de comunicación
La era digital en la que vivimos actualmente ha obligado a muchas empresas a echar mano de los medios digitales para expandir su presencia, dar a conocer sus productos y volverse un aliado o enemigo según su desempeño. Ante esta situaciones elementos como los comentarios negativos en las redes sociales, las calificaciones en las apps de visita, compra o recomendación de productos de sitios especializados o simplemente los comentarios de nuestros visitantes en el punto de venta son señales claras de que nuestra marca está fallando, pero no sabemos si falla en no cumplir con la promesa que comunicamos en nuestra campaña, no cubrimos la expectativa generada en ese bonito flayer o post de facebook o Instagram, la experiencia en el punto de venta fue mala. Más allá de este comportamiento, el objetivo de analizar el mercado debe ser identificar cual es la expectativa que el mercado recibió vs la realidad con la que se enfrentó para corregir el rumbo o adecuarlo hacia nuestras oportunidades de marca.
5. Decisiones que afectan el rumbo de la marca
En el camino, las empresas en búsqueda de aumentar sus ventas se cruzan en las opciones estratégicas para lograr este objetivo la expansión de la marca, entrada a nuevos canales de venta, fortalecimiento del equipo comercial e inclusive el aumento de lineas de productos, sin embargo; sin un análisis del mercado puede llevar estas grandes inversiones no solo a potencializar lo bueno de la marca hoy, si no también sus fallas, sus mensajes erróneos, sus fallas en logística, etc.
Grandes ejemplos de este aspecto son las empresas tecnológicas como LG, Samsung, Sony e incluso Apple, que en la búsqueda de la expansión de sus marcas de haber iniciado algunas en la categoría de Televisiones, otras en la categoría de electrodomésticos y otras haber sido líderes en la telefonía móvil, sus decisiones de entrar a otros mercado y lineas de productos los llevan a envolver ese nuevo producto no solo de las necesidades del mercado, también que mantengan el sello que las hace ser reconocidas de manera positiva. Apple busca imprimir en todos sus nuevos productos su sello "innovación y creatividad", Samsung busca que sus productos tengan su sello "tecnología y estilo" por decir algunos.
Y tu, ¿Qué señales identificas de tu marca?
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