La contingencia nos demuestra que nada está escrito y lo que hacíamos desde hace varios años a nivel promoción de marca, actividades en punto de venta, medios de difusión entre otros tendrá que cambiar ya que nuestro mercado se comportará y tomará decisiones de manera diferente.
Adaptación será la palabra clave para tanto el mercado como para las empresas. En el caso de las primeras, esta adaptación ya se fue dando durante los primeros 90 días de la cuarentena, en la que fue descubriendo en el encierro nuevos talentos, gustos, maneras de interactuar a nivel personal, educativo y laboral, ejercitarse y aprender a usar tiempo que antes no tenía o si lo tenía ahora se duplicó o triplicó. En este mar de cambios y adaptaciones, entran comportamientos y con las nuevas reglas de compra, visita y experiencias con las marcas, describimos 5 grandes cambios que como marcas debemos tener presentes para considerar en nuestras estrategias ya que como marcas si no nos adaptamos moriremos:
Canasta básica nueva
Si bien durante la contingencia se modificó dando prioridad por productos no perecederos debido a la incertidumbre económica y el aumento de compras racionales, esto no frenó el crecimiento del sector de autoservicios durante este periodo, el cual fue del 29% de acuerdo con Nielsen, México. Ahora, en las posiciones del check list de compras, además de huevo, leche y otros básicos, estarán presentes desinfectantes, limpiadores, cubre bocas, caretas y próximamente vestimentas especiales.
El conocer este nuevo orden de compra y prioridades en el momento de visita a autoservicios y otras tiendas, ayudará a las empresas tanto responsables del merchandising y logística a resaltar los productos que demanda más el mercado, como para las marcas que hoy tienen un lugar en el canal para identificar si sus productos siguen siendo parte de ese check list o están en riesgo de ser desplazados.
Nueva interacción social
A pesar de la contingencia, la necesidad de relacionarnos tanto con gente nueva como con nuestros amigos y familiares lleva al mercado a adaptarse a los medios que tiene a la mano, para algunos las redes sociales son ya lo cotidiano, pero para otros sectores como niños de 5 a 7 años o adultos mayores, se convirtió en algo nuevo pero necesario para sus actividades educativas o laborales; de acuerdo con The Competitive Intelligence Unit(CIU), solo en el primer trimestre, se agregaron 6.7 millones de internautas en el país.
Ante este panorama, la generación de nuevas experiencias mediante estos medios, desarrollo de plataformas especializadas para nuevos segmentos y construidas a base de gustos, edades e incluso orientaciones. En el caso de los lugares físicos, el reto es construir espacios que cumplan con los siguientes aspectos:
Seguridad para los visitantes (Medidas sanitarias mínimas)
La menor invasión posible (Saber que estás protegido y mantener la privacidad)
Personal capacitado (Ante nuevas circunstancias como saturación del lugar, contacto verbal y físico con meseros o cajas, limpieza en cada área, manejo de clientes poco tolerantes a dicha nueva dinámica, etc.)
Mantener el ADN de la marca (los cambios en el lugar afecten lo menos posible a la experiencia que buscan en la visita los clientes de manera individual o grupal).
Lo hecho en casa
Ante los prolongados tiempos de confinamiento, a muchas personas no les quedó de otra que explorar las alternativas brindadas por las redes y diferentes medios de comunicación así como el cierre de diferentes empresas tanto de consumo como de servicios que resolvían lo que antes no teníamos, "Tiempo" y que ahora muchos que lo tuvieron y seguirán teniendo.
Desde cocinar, manualidades, lavar, pintar, arreglar cosas de la casa, cambio de aceite, confeccionar prendas, tomar clases online, escribir un libro, hornear un pastel y muchas otras cosas más fueron las alternativas a la distracción en esta cuarentena pero a la vez también un descubrimiento de gustos, habilidades y aficiones que muchos no sabían y ahora se volverán parte de su vida.
Empresas detectaron esta tendencia y además de la opción de envió a domicilio para no perder ventas, construyeron modelos de paquetes en los que fomentaron este comportamiento. Tal es el caso de la marca de hamburguesas Shake Shack, que ofreció a sus clientes un paquete de hamburguesas pero la diferencia es que te llegaban las piezas de carne, tomate entero, pan original y demás complementos para que en tu y tus amigos o familiares las crearan. Este camino llevo posteriormente a otros productos a construir este tipo de paquetes que ante esta tendencia abre el camino a nuevos productos y ofrecer nuevas alternativas de compra.
¿Compra por prestigio, experiencia o beneficios?
Abordamos anteriormente las nuevas prioridades en la canasta básica, que lugares visitar, que canal ver, de que manera interactuar, etc. En todos estos comportamientos elegirán una marca, empresa o plataforma de acuerdo a nuevos aspectos a considerar para tomar la decisión final. Si antes comprábamos un producto o servicio por el prestigio de la marca, el tiempo en el mercado, el diseño, la nostalgia, el prestigio , el circulo social al que te involucra, entre otros; hoy los que estén directamente relacionados con la seguridad nuestra o nuestra familia como de consumo, limpieza o públicos tendrán un mayor cuidado en los beneficios adicionales o la manera en la que fueron tratados para llegar hasta nosotros.
Las empresas deben de identificar cuáles son esas prioridades y decisores por los que se mantendrán con las marcas habituales y cuales son los que si la competencia se las comunica, pueden voltear a verlas y volverse atractivas. Es por eso que marcas como Starbucks a pesar de ser el nivel de empresa que es estará modificando la experiencia en punto de venta de un porcentaje sus cafeterías o Coca-cola adecuando su comunicación a "aprovechar el confinamiento" para recobrar la unión familiar para justo seguir dando mensajes de que en estos cambios están para su mercado.
Entretenimiento renovado
Una industria que tuvo dos caras de la moneda fue la del entretenimiento. Por un lado la afectación a cines, teatros, circos, eventos deportivos, conciertos, festivales y demás eventos públicos recurrentes en los que tuvieron que ofrecer de manera virtual a través de sus redes o plataformas su espectáculo con tal de no dejar de percibir ingresos. Muchos artistas e involucrados en este tipo de evento incluso organizó actividades para recaudar ya no para ellos, si no para el equipo detrás de la elaboración de los diferentes eventos.
La otra cara es el crecimiento en el entretenimiento en casa mediante plataformas, videojuegos entre otros. De acuerdo con Statita, solo el streaming tuvo un crecimiento en México de 32% mientras que la industria gamer se espera un crecimiento del 9% a un 11% de acuerdo con la consultora de videojuegos Newzoo.
Ahora las empresas, poco a poco irán abriendo nuevamente sus puertas pero con grandes diferencias en la dinámica de recepción, control de distancias, horarios lo que ocasionará una exclusividad de uso o incluso en algunos momentos la oferta no solo de los mejores lugares. si no de los mejores horarios. Los gimnasios han empezado a abrir y solo permiten la entrada a un 20% o 25% de la capacidad y durante un periodo máximo de 1 hora 15 minutos, por lo que si no alcanzaste a entrar en el contingente que cubrió esa cuota de entrada, tendrás que esperarte ese tiempo para ingresar.
Reconectar con tu mercado, conocer sus nuevos hábitos, sus preocupaciones en el uso de tu industria y la dinámica ideal que respete la sana distancia y otras normas de salud serán la clave para una "adaptación como empresas" sana, equilibrada y sobre todo bien dirigida.